Merchandising : la loi des “5B” à connaître

Charles Kepner élabore la loi des “5B”, véritable pilier du merchandising selon lui, dans son ouvrage “Modern Supermakert Operations” paru en 1963. Une démarche efficace incontournable, encore applicable aujourd’hui si tant est qu’on l’adapte aux enjeux actuels, à savoir le numérique et l’évolution du comportement consommateur. Quelles sont ces 5B, composantes essentielles du merchandising ?

Tout d’abord, définissons le merchandising : ils s’agit de techniques et stratégies pour améliorer la présentation d’un produit et/ou d’un point de vente – et cela peut notamment passer par la publicité sur lieu de vente (PLV). Pour ce faire, il faut respecter la loi des 5B…

Règle 1 : le “Bon Produit

Sur le lieu de vente, les produits doivent être mis en valeur pour que le client puisse avoir le choix entre plusieurs niveaux de prix, plusieurs typologies de produits, plusieurs marques… tout en ayant un packaging attractif : en effet, le design a son importance en termes de forme, de praticité, de couleur, de texture…

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Sur le plan du e-commerce, le chemin que le client parcourt pour accéder au bon produit est primordial. Il doit être optimisé, facilité, adaptable au contexte de consommation du client. On appelle ce processus l’expérience du client ou User eXperience (UX) dans le jargon.

Règle 2 : le “Bon endroit

Sur le lieu de vente comme sur un site e-commerce, l’emplacement dudit produit est primordial pour inciter à l’achat. Selon la stratégie imaginée (période de soles, de déstockage, produits destinés à l’achat compulsif, nouveautés…), le produit sera mis en avant de manière différente.

Règle 3 : le “Bon moment

La notion de temporalité se veut importante également : les points de vente doivent la prendre en considération pour optimiser leurs ventes et attirer les clients. Selon la période, qu’il s’agisse des fêtes de fin d’année, Noël ou Nouvel An, de Pâques, de la Saint-Valentin, de la fête des pères ou des mères… il faudra ajuster sa stratégie de vente (quel produit, à quel prix, situé à tel endroit du lieu de vente, etc.).

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Règle 4 : la “Bonne information

De toute évidence, le produit doit afficher toutes les informations à savoir pour le client, tout en se soumettant aux législations en vigueur (normes françaises et européennes). Composition d’un produit cosmétique, liste des ingrédients d’un produit alimentaire, mention d’un label…

Une bonne stratégie réside en l’exploitation des informations au service des arguments de vente : par exemple, pour cibler un public adepte du veganisme, il sera judicieux de faire labeliser son produit s’il répond aux critères et de mettre en avant cette information aux consommateurs.

Règle 5 : la “Bonne quantité

Enfin, le dernier point à considérer et pas des moindres, concerne la disponibilité du produit. Attention aux ruptures de stock, ou le client n’aura pas de vergogne à aller voir ailleurs. Il faut aussi penser aux besoin des consommateurs : peut-être voudront-ils plusieurs produits en un seul achat ? Considérer alors de vendre en packs de 4, 6 ou 8…

En conclusion, il faut garder en tête que la décision d’achat du client se repose sur 4 leviers : le prix, la qualité, la disponibilité/quantité, et les services liés (après-vente, politique de retour ou de remboursement, etc.).

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